105.09.01 行銷管理及顧客服務系列 4精明企管 行銷 4p與顧客4c和行銷與銷售 詹翔霖教授

行銷 4P 與顧客 4C 和行銷與銷 售

完整的行銷規劃至少需要七個步 驟 1. 行銷環境偵測 2. 建立行銷目標 3. 市場區隔 (Segmentation) 4. 選擇目標市場 (targeting) 5. 產品定位或品牌定位 (position)

完整的行銷規劃至少需要七個步 驟 6. 設計行銷組合策略： (1) 傳統行銷組合 4P 決策— 產品 (Product) 決策 定價 (Price) 決策 通路 (Place) 決策 推廣 (Promotion) 決策

(2) 行銷組合 4C 決策— 顧客的需求與慾望 (Customer needs and wants) 決策 顧客成本 (customer cost) 決策 便利 (Convenience) 決策 溝通 (communication) 決策

7. 建立行銷組織、執行行銷方案、控制行銷績效

行銷理論由 4P 往 4C 移動 1. 不再急於制定行銷組合之產品 (product) 策略，而以回應顧 客的需求與慾望 (Customer needs and wants) 為導向，不 再以「銷售」企業所生產的、所製造的商品或服務，而是 「滿足」顧客的需求與慾望。 2. 暫時把行銷組合之定價 (price) 策略放一邊，而以回應顧客 滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路 (place) 策略，而以 顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利 (Convenience) 環境，以方便其快速地取得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣 (promotion) 策略， 而著重於加強與顧客之間的互動與溝通 (communication) 以 獲取、增強與維繫顧客關係。

4P→4C • 傳統以 4P 為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化 ；而 4C 則是追求顧客的利潤最大化。 • 因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從 4P 對應 4C 出發，而不是只追求本身的 ( 短期 ) 利潤最大化出發， 在此前提下，同時追求長期的顧客利潤最大化與企業利潤 最大化為目標。 • 換句話說，網路行銷理論模式是：行銷過程的起點是顧客 的需求與慾望；行銷 4P 決策是在滿足 4C 要求下的長期 顧客利潤最大化與企業利潤最大化。 • 因此，即使在網際網路時代，行銷 4P 依然管用，只是方 向與導向改變而已，從企業主導轉向顧客主導。

4P + 4C

管理者可透過這 4C 和顧客建立長遠的關係， 以獲得長期的競爭優勢。

圖 6-2 網路行銷 STP 、 4P 、 4C 的關係

行銷 4P 決策 •產品策略︰提供什麼產品？ •定價策略︰如何獲利？邁向獲利過程？ •通路策略︰利用哪些通路將產品送至消費者 ？ • 推廣策略︰使用哪些推廣組合？

產品策略︰提供什麼產品？ 產品策略包括 • 品牌決策 • 產品屬性決策 • 產品保證決策 • 產品包裝決策

品牌決策 • 品牌 (brand) ︰一個名稱、詞語、符號、設 計或是上述之綜合體，用來確認銷售者的 產品，以及與競爭者的產品有效形成區別 的工具。

品牌用途在於 1. 產品辨識 2. 重複購買︰幫助消費者確認其欲重複購買 的產品 3. 促進新產品銷售：形成品牌知名度後，當 新產品掛上知名品牌時，易降低顧客疑慮

產品屬性決策 1. 產品功能決策︰產品用途、效用、安全性等 2. 產品品質決策︰決定產品的可靠性、耐用性等 品質標準 ( 品質是相對的 ) 3. 產品款式與設計決策︰產品的樣式、外型美感 4. 產品人格定位決策︰針對產品塑造其獨特的人 格，以增高其附加價值

廣告 (Advertising) • 廣告 (Advertising) 係一種由特定廣告主經 由付費的媒體，所做的非個人單向的溝通。

廣告媒體類型之優缺點比較

人員推銷 (Personal Selling) • 人員推銷 (Personal Selling) 是一種付費的人員溝 通方式，透過人員的溝通，行銷人員企圖說服目 標顧客購買產品。成本很高，但是可獲得立即回 饋的雙向溝通。 • 人員推銷之目標 (1). 促使顧客接受新產品 (2). 開發新顧客 (3). 維持顧客忠誠度 (4). 蒐集競爭者及顧客資訊

公開報導 • 公開報導係指非付費 ( 指媒體本身為非付費 ，而不是指進行公共關係不必付費 ) 的非人 員溝通方式。 • 公司相關的人事物、產品等資訊，以新聞 的形式出現於大眾媒體上，企圖塑造良好 形象。

主要的公共關係工具 (1). 消費者免費專線 0800 (2). 事件、議題、活動贊助與參與 (3). 新聞稿、記者招待會、演講或接受訪問 (4). 出版刊物 (5). 企業識別系統 (CIS) ：企業的商標、名片、宣傳 品等。 (6). 受獎與榮譽：利用組織或組織成員的受獎機會 ，取得媒體關注，以提升組織的正面形象。

促銷 (Sales Promotion) • 促銷係視市場狀況不定期實施，用來刺激 需求，期使需求能立即增加的一種短期工 具。

主要的促銷工具 1. 折價券 (Coupons) 、贈品 (Premiums) 、樣品 (sampling) 2. 愛用者回饋計畫 (Frequent-User Incentive Programs) 3. 競賽 (Contests) 與抽獎 (Sweepstakes) 4. 店頭展示 (Point-of-Purchase Displays, POP) 5. 搭配促銷 (Tie-in Promotion) ︰自家搭配 or 聯外 搭配促銷 6. 現金還本 (Refund) 與現金退回 (Rebate)

行銷 4C • 40 多年前，市場行銷理論的邏輯起點只是產品及其屬性。 • 1964 年，傑羅姆‧麥卡錫提出了 4P 理論，即從產品本身 出發，關注產品 (Product) 、通路 (Price) 、價格 (Place) 、推廣 (Promotion) 四個主要因素。該理論的提出 被認為是現代市場行銷理論劃時代的變革，並成為多年來 市場行銷實踐的理論基石。 • 1990 年，羅伯特‧勞特朋提出了 4C 理論，向 4P 理論發 起挑戰。他認為行銷應以顧客 (Consumer) 為中心，不應 是「消費者請注意」商品，而是「請注意消費者」的需求 與慾望 (customer needs and wants) ；更應關注並滿足顧 客在成本 (Cost) 、便利 (Convenience) 方面的需求，加強 與顧客的雙向溝通 (Communication) 。

4P→4V→4C • 不論任何行業 ( 包括製造業及資訊產業 ) 愈來愈趨向服務 化，及強調顧客導向的更深層化，因此廠商在實務上應使 網路行銷 4P 更服務化，所以才有網路行銷 4C 之說法， 但在理論上仍應以網路行銷 4P 做探討即可。 • 此外，晚近學者更提出了以「行銷 4V 」—變通性 (versatility) 、價值觀 (value) 、多變性 (variation) 及共鳴 感 (vibration) ，將「產品 (Product) 」與「顧客需求與慾 望 (customer needs and wants) 」兩項主要變數由簡單的 個別互動昇華為能同時考量顧客面與產品面的雙贏策略， 其觀念在發展上由「滿足需求」提升至「提供更完善，更 有效率的商品或服務」。

行銷 4P 、 4V 、 4C 的關係

失效的行銷 4P 策略 • 過去的行銷策略，也就是強調產品 (Product) 、 價格 (Price) 、通路 (Place) 、和推廣 (promotion) 的行銷手法，已經不能影響顧客行 為。 • 舊經濟的品牌價值公式如下： 產品  通路  推廣 品牌價值 

價格

產品 (product) • 根據 POPAI 的數據資料顯示，一般人大多是現場決定購 買產品品牌，而非事先決定。多數消費者是在店裡才決定 購買的對象，商店已經成為製造商與顧客的關鍵。 • 白牌的誘惑，當零售商自創品牌，也會使產品差異性降低。 當企業顧客變成最大的競爭對手時，問題就變得很嚴重。 當白牌問世，在產品包裝上與領導品牌非常接近時，顧客 很可能誤以為該產品就是領導品牌。只要品質能使顧客滿 意，行銷人員就很難過透過產品建構品牌價值。 • 只要留意大買場、百貨公司、以及藥粧店，就會驚訝地發 現，領導品牌與通路品牌的產品極為類似。也因為如此， 消費者會誤認為所有的產品都大同小異，價格才是最重要 的購買條件。

通路 (Price) • 新的概念興起—「能否成為消費者生活的一部份」。傳統的 實體距離與數位時代的電子距離，消費者與企業之間的距離 不再只是「最後一哩 (last mile) 」，而是一鼠之遙的電子距 離。因此消費者對於地點的要求，不在是實體距離的遠近， 而這是個地點 (price) ，是否能夠成為其生活的一部份。 • 此外，這也是個到處都買得到的時代，不管您是實體商店購 物，或是在網路商店購物，便利性不再取決於銷售地點，因 為到處都可以買到想要的東西，然後優比速快遞 (UPS) 或 聯邦快遞 (Fedex) 都能更快速的將包裏送到目的地。 • 過去銷售地點的核心在於其專業性。在新新經濟時代，這類 專業服務必須再創新，因為身處資料爆炸時代的顧客，仍在 不斷地尋找有用的知識和客觀的建議，以便做出最佳的選擇 。

推廣 (promotion) • 根據 POPAL 長期研究發現，店頭行銷對購買決 策的影響力愈來愈大，消費者在包裝商品和雜貨 的採購，店內決策比例已高達 70% ；大宗商品或 折扣商品的店內決策比例更高達 74% 。 • 推廣 (promotion) 的價值在於告訴消費者品牌的特 性，做出區隔。然而，在舊經濟與新經濟交替之 際，推廣 (promotion) 不等於保證在品牌與消費者 之間提供無形的契約。

價格 (Price) • 低價促銷大幅增加。面對新經濟時代，多變消費者，沒有 效果的行銷廣告，以及缺乏願景的行銷部門，許多企業都 把低價促銷當作唯一的行銷策略。然而，降價人人會做， 因為這樣做不需要任何智慧、願景。事實上，過度依賴低 價促銷對企業的顧客關係有微妙的負面影響。當商品降價 銷售時，也同時傳遞了幾個負面的訊息，例如，我們的產 品或服務並不值原來的價格，其次，我們的產品並無特殊 之處。 • 價格 (Price) ，已無用武之地。經由短暫地降價獲取短期 的銷售量，又會被競爭對手發動的促銷攻勢所抵銷。因此 ，整年下來，價格除了影響獲利之外，並不能影響市場佔 有率，更不能影響顧客荷包佔有率。 • 此外，科技的改變也促使產品的生命週期縮短，也促使產 品價值大幅滑落。

行銷 4R 、 4C 與 4P • 過去行銷專家強調以「品牌形象」來彌補無法全面照顧核 心顧客的的問題，以 4P 理論來決定品牌價值： 品牌價值＝ ( 產品 + 通路 + 推廣 )÷ 價格 • 然而當產品 (product) 、通路 (place) 、推廣 (promotion) 、價格 (price) 等 4P 在市場上差異逐漸縮小 ，要創造品牌價值又談何容易，更重要的是：如果核心顧 客是企業主要利潤來源，『把關係搞好』的因素並未列入 公式的要因中。 • 更多學者認為，新經濟時代的品牌價值是： (Relationship + Retrenchment + Relevancy + Rewards)÷ Price

行銷 4R 、 4C 與 4P • 4R – – – –

良好的顧客關係 (Relationship) 提供豐富資訊減少顧客不便 (Retrenchment) 專精服務項目建立專業形象 (Relevancy) 給予忠誠顧客附帶的獎賞 (Rewards)

• 如果 4R 行銷戰術運用得宜，品牌價值與產品價 格的關係也會改善，企業利潤自然會更好。因此 清楚定義需要長期維護與經營的潛在消費者的輪 廓，設定能維持良好關係的溝通頻率與方式，然 後『把關係搞好』。

行銷 4R 、 4C 與 4P

4R 與 8 項核心競爭力 • 在現今的商業 (e-business) 應改成利用 4R 與 8 項核心競爭力，制定目標明確地行銷 策略，以形成獨特的商業經營風格，與獨 特的顧客體驗。

4R 與 8 項核心競爭力

由需求 (needs) 轉向慾望 (wants) • 讀過馬斯洛 (Abrraham Maslow) 需求層級理論的人都知道 ，當一個人的生理需求達到滿足時，行為動機才會轉為心 理需求。 • 然而，現今的網路社會下，消費者其實是買她所「想要的 (wants) 」，而不是她所「需要的 (needs) 」。 • 另一個更現實的問題是，「需要性 (needs) 商品」已經沒 有什麼利潤可言。 • 一般消費者購買日用品時，已不是購買行為，而是取得行 為。現今能產生利潤的商品，一定是滿足顧客慾望 (wants) 的高價品，而不再是日常用品。而要把顧客對商 品的認知由滿足需求 (needs) ，轉變成滿足慾望 (wants) 的關鍵，就在於品牌權益 (brand equity) 。

由需求 (needs) 轉向慾望 (wants) • 慾望區隔 (wants segmentation) 主要係根據顧客 的價值觀進行市場區隔，也就是先瞭解顧客重視 什麼 ( 慾望是什麼？而不是需求是什麼？ ) ，然後 以心理因素做區隔。根據慾望區隔銷售商品，就 好像將商品賣給情人，但是在需求區隔下銷售商 品，就好像將產品賣給陌生人。當然，需求 (needs) 的變化不大，但是慾望 (wants) 卻會隨著 經濟時代的改變而改變，這也是慾望區隔不易掌 握與實作的原因，不過隨著科技的進步，個人化 的慾望區隔漸漸變得可能。